遮遮掩掩的价格战遮遮掩掩的软件圈

倒序浏览 · 发表于 2002-11-16 14:20:44

日前，金山公司宣布“蓝色安全革命”结束，除了张布了相当于去年半年单机版所有销量一半的55万套的辉煌销量，金山方面又表示会继续革命50天，以79元的价格促销《金山毒霸2003》和《金山网镖2003》，同时赠送下一个版本的毒霸。　　一言以蔽之，这明显的是又一次价格战，不同于以往的是之前是明目张胆，冒天下之大不韪，将200多元的杀毒软件拉到50元的价位，上一次的价格战金山无疑是获益最多的胜利 者，姑且不谈毒霸的实际销量是否真的突破了55万，但是由蓝色革命而带起的所有杀毒软件厂商的价格跟进，无疑强力扩大了金山在杀毒软件市场的份额，尽管在50天的后期瑞星、江民都声称自己的份额没有影响，销售火爆等等，但是想必那也是说不出的隐痛，谁都不愿揭开自己的伤口。所以才会有雷军在“蓝色安全革命”结束的会上声称的《金山毒霸》已经成为国内杀毒软件第一品牌的壮语。　　尽管价格从50元提到了79元，尽管有下一个版本的赠送，但是明眼人应该可以看出，这其实是在上一轮降价的风波还未完全平息之际，再次掀起的一波变相降价的风暴。因为不要忘记一件事，所有这一切都有一个前提：继续革命50天。这次促销的时间只有50天而已，也就是说，金山的最本质目的是要借着50天调价免费送下一个版本的旗帜，行其继续攫取更大利益的事实。从金山在10月29日广告宣传声称毒霸全线产品会在11月10日调价开始，心中打算的就是这一步棋。55万套的销量突破了其40万套的预期销售目标，但是也相应的膨胀了金山的胃口，这一点可能如雷军所言：2002年整个杀毒软件市场的目标是300万套，在这其中，金山希望能够分到1/3，也就是100万套的份额。　　金山可能会不承认这是价格战，而是“核心实际上是为用户带来更多超值回报的促销行为”，而如果真是这样的话，就不需要为他的1+1加上一个50天的期限，在金山的新闻稿中有这样一段话：“蓝色升级1+1”主要是降低消费者购买新升级版的费用。……反病毒软件产品新升级版本推出的周期也越来越短。目前，新升级版本推出的周期已经由从前的二至三年，缩短至不到半年，也就是说，频繁的升级使得用户购买新升级版的费用增加。“蓝色升级1+1”活动免费升级新版本的优惠策略，无疑是降低用户购买新升级版费用行之有效的手段。”但是细细想一下，这种活动仅仅对这50天中购买毒霸的用户有意义，在50天后，购买的用户仍然需要去交上39元的升级版费用，他们无缘享受这种“超值回报”和“接受心理的平滑过渡”。而对于这50天里上了姜太公鱼钩的人来说，假设他们在50天后购买同样的产品，他们事实上只花了79—39=40元的价格就得到了下一个版本的金山毒霸，换而言之，金山毒霸的下一个版本的价格仅仅是50元，比疯狂降价的50元还要低上10元。　　如今，杀毒软件的市场已经非常成熟，蛋糕的大小已经定型。这时候要多吃，只有抢别人碗里的，即使不能连碗端来，分到点汤汤水水也是不错。而在最有利于自己的时间，发动价格战是抢夺成熟市场最直接也最有效的一招。金山先是降价50元，再是变相降到40元，这一招足够扼杀掉同行厂商的很多机会。　　1998年瑞星、江民的价格战和这次金山的“蓝色革命”很有一比。当时江民公司的KV300占有80%以上的市场份额，而瑞星冲进杀毒软件市场不久。瑞星将批发价定在20元，零售价不动，还是230元，通过留给代理商巨大的利润空间的办法，刺激了一万套产品一周内就一售而空。其后瑞星把批发价抬高到48元、68元、88元，使其市场份额升到20%，此战江民成功出货10万套，瑞星出货9万套。大家不一样在于金山是直接讨好消费者，瑞星是拉拢渠道，瑞星是降价后提价，金山是一降再降，明升暗降。但大家都是受益者。　　一个同行对我说：金山再来几次这样的50天革命，一年下来，整个市场都是他的了。但是我唯一不清楚的是金山是准备来第三个50天还是准备在这50天之后偃旗息鼓，换个诸如服务之类的招数。从经济学和营销学的观点来说，价格战不能不分青红皂白地打，要科学地和艺术地打。要选定成本领先战略并持之以恒地坚持，通过扩大产销规模、降低费用加强自身能力等方式切实地使成本领先于一般对手。就这一点来说，金山此次打价格战，是蓄谋已久，两年前进入市场开始用的是188元的市场跟随战略，等到抢占了市场的前三名之后，开始拐弯，他们调查认为70-120元的价位是一个合适的价格，那就迅速开打价格战，用刺激消费者的低于预期价位的50元价格出击，赢得消费者认可，在轰动效应达到之后，再将其价位抬到合理的79元，同时再有赠送的优惠政策，在这些手段之后，想来毒霸也就是卖79元了。　　或者，可以不打价格战么？尽管这是一张屡屡有效的牌。此次金山1+1升级活动之所以没有和上次一样，一石激起千层浪，一个原因是价格战的弦绷得太紧，大家已经麻木了，二来是因为没有触及到竞争的核心，所有的人都明白，再往后，竞争一定会着眼于服务，金山此次没有更好的打服务牌未必不是一个失误。在其降价之初，王峰就说过要靠服务升级来赚钱，但是此次调价并没有涉及这一点，所以不得不让人怀疑价格战的性质。整个杀毒市场中，利润增长点是肯定有的，关键在自己能否观察和把握住。金山此次蓝色安全革命最大的好处笔者认为是将产品细分化、科学化，将以往安全类的防火墙产品《金山网镖》作出了规模，也非常明确的在国内同行中提出了防火墙的概念，这就是一个非常好的市场创新。所以在价格战之外，如果有谁能够清醒分析自身所拥有的资源优势，扬长避短，运用各种手段经营的话，相信阳光和春天离杀毒市场不会遥远。(陶然/文)　　此文仅代表作者观点，新浪科技仅转载此文