保时捷成长之路并不平坦

刃器遥

保时捷成长之路并不平坦  

保时捷(Porsche AG)再也不满足于只做一家利润丰厚的小汽车公司了。
多年来，保时捷一直只生产价格昂贵、但动力强劲的轿跑车，这一简单的业务模式使得这家公司成为了全球顶级奢侈品销售商之一，其品牌备受推崇。
三年前，这家总部位于德国斯图加特的公司开始向运动型多用途车(SUV)领域扩张，如今其目光瞄准了更远大的目标，雄心勃勃地计划推出全系列的运动型汽车，其中即将推出的是一款四门运动型轿车。但这个新的发展方向带来一个很大的挑战：公司能否在大力拓宽客户群的同时，继续保持优良的品牌声誉和丰厚的利润呢？
欧洲投资者周三提出了他们的疑问。当日，保时捷公司召开了新闻发布会，公布截至7月31日的本财年头4个月汽车销售增长6.7%，911和Boxster的改进车型销售强劲。但公司首席执行长维德金(Wendelin Wiedeking)也承认，新的四门运动型轿车和另一项关键的新技术（即保时捷Cayenne SUV使用的混合动力引擎技术）将产生“高昂的开发成本”。消息一出，投资者纷纷抛售保时捷股票，该股当日在法兰克福收盘下跌4.65%。
维德金在接受《华尔街日报》(The Wall Street Journal)采访时表示，保时捷不应仅仅指望轿跑车来实现业务增长。
上个月，保时捷迈出了扩张的第一步，推出了一款名为Cayman S的两门跑车。维德金称，起价为59,800美元的这款车旨在吸引“相对年轻，热爱运动”的客户。这款车的推出同时也填补了45,000美元的Boxster和81,400美元的911之间的一个价格空档。
分析师们猜测保时捷或许会增加一款紧凑型SUV。维德金并不排除公司进入一些在捍卫保时捷传统的人们看来不可思议的新领域的可能。当被问到是否会像戴姆勒-克莱斯勒(DaimlerChrysler AG)旗下的梅塞德斯(Mercedes)一样开发一款微型客车，维德金表示，“就今天来看，这样做并没什么意义”，但又说，在业务发展中什么都是有可能的。
名为Panamera的四门运动型轿车计划于2009年推出，它面临的竞争对手是那些早已在该领域站稳脚跟或声明显赫的品牌，包括宝马公司(BMW AG)的BMW 6系列，梅塞德斯-奔驰的CLS和Maserati的Quattroporte等，这些车的售价在7万美元到12万美元不等。购买的顾客一般都是成长于60年代的中年成功人士，像企业家、医生和艺术家等等。
不过，面临这样严峻的竞争形势，维德金依然相信保时捷品牌的力量足以吸引顾客。他说，Panamera的潜在顾客是那些信赖保时捷品牌的人们，而且保时捷曾在2002年成功地从轿跑车转向了SUV，推出了Cayenne。维德金称，购买豪华轿车的顾客“知道我们能生产轿跑车，现在他们也知道了我们能开发出很棒的SUV，他们会相信（我们能）生产出很棒的四门运动型轿车”。
但从Cayenne的推出，也可略知保时捷在推出Panamera时可能遇到的挑战。“Cayenne的每一个螺丝都是全新的，”维德金称，“我们进入了一个全新的领域，毫无经验可借鉴。”
今年5月，广受关注的行业消费者信心调查J.D. Power Initial Quality Study显示，保时捷的得分低于平均水平，这样的结果对于保时捷来说很意外。J.D. Power的管理人士称，是围绕Cayenne的一些抱怨影响了保时捷的得分。
业内分析师称，迅速平息这些不满对保时捷成功扩张进入新的领域至关重要。“保时捷任何时候都应抓好质量控制，这对它来说非常重要，”产业预测公司Global Insight驻法兰克福的分析师斯塔默(Christoph Sturmer)表示，“保时捷将自己的产品定为为最具运动气息、速度最快、最具突破精神的汽车。如果他们失去了对产品质量的控制，每个顾客都会对他们大喊，为什么我要为这辆车付这么多钱？”
维德金同意J.D. Power管理人士的说法。他说，许多客户对Cayenne的投诉都集中在这款车几乎无声的电子门锁上，“顾客们说，他们不知道车门是锁上了，还是没有？”
维德金表示，公司已开始著手解决这个问题，要求保时捷的销售代表向顾客解释清楚车门锁的工作原理，未来公司还可能会改变门锁的设计，让门锁能发出很大的声音。
虽然迄今为止Cayenne一直销售强劲，但随著汽油价格上涨，这款车的销售还是有些降温。保时捷本财年头四个月，Cayenne的销量减少了近17%。
今年9月，维德金宣布保时捷拟将其在大众汽车(Volkswagen AG)的持股从不到5%提高至20%左右，这个消息让全球汽车业为之一震。保时捷的管理人士称，这宗善意收购是为了防止大众汽车今后遭遇敌意收购；目前大众汽车为保时捷的Cayenne SUV供应车身结构。
行业分析师和一些保时捷投资者认为，这项购股计划与保时捷惯于囤积现钱的传统背道而驰，对此素以言辞风趣著称的维德金周四作出了反驳，他将持有此类观点的人戏称为“自命的企业治理守卫者”，表示这项购股计划对保时捷是有利的，购股完成后保时捷将能和大众合并采购力量；目前，大众的汽车年销量为500万辆左右，而保时捷还不到10万辆。
此外，维德金表示，通过与大众联合开发新车，保时捷也能降低生产成本，但他对可能达成的新项目语焉不详。
他说，这个计划也会有助于保时捷继续保持独立，避免遭遇其他欧洲奢侈品品牌的命运，如英国的捷豹(Jaguar)和瑞典的萨博(Saab)，这两个品牌现在分别归属福特汽车(Ford Motor Co.)和通用汽车(General Motors Corp.)。
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GregoryTug

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